为什么家喻户晓的品牌还要继续打广告?

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2020-05-0611:38:01 评论 1083字阅读3分36秒
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在很多人看来,像可口可乐这样的已经家喻户晓人人皆知的品牌,干嘛还花那么多钱做广告,是不是可以不用打广告了呢?难道停止广告人们就真的不买可口可乐了吗?为什么它还要一如既往地花这么多钱继续打广告呢?今天我

在很多人看来,像可口可乐这样的已经家喻户晓人人皆知的品牌,干嘛还花那么多钱做广告,是不是可以不用打广告了呢?

难道停止广告人们就真的不买可口可乐了吗?为什么它还要一如既往地花这么多钱继续打广告呢?今天我就一起来聊一聊这个问题:

1、“家喻户晓”从来都靠不住

还记得健力宝吗?还记得黑妹牙膏、田七牙膏吗?还记得广州好迪吗?不提,是不是都不会想起它们。曾经大红大紫的品牌,并不是消失不生产了,但大家却遗忘了它们。因为它们没有再在消费者眼前露过面了。

2 遗忘曲线:人们总是很健忘

德国心理学家艾宾浩斯的遗忘曲线告诉人们:人们遗忘一件事情的速度不是线性的,而是开始遗忘快,而后续遗忘的速度就会变慢。

这一发现的理论指导意义在于任何一段记忆必须要在还没有忘记之前反复加强印象,重复再重复,广告商深刻明白这个道理——在人们没有遗忘之前反复加深印象以便于建立起牢固的形象,否则别人就会忘记你。

所以,在用户还没有忘记你的时候,让用户加强对你的印象。

即便是已经反复加强了印象,如果过一段时间没有强化,也会在消费者心中慢慢消失。李宁就是个很显然的例子。曾经的体操王子,现在能有多少人知道,估计大多数知道李宁的,也是认为这是一个运动品牌而已。

3 广告的作用机制:告知、说服、提醒、强化

对于任何一个产品,它的广告受众都可以分为高频消费者、低频消费、非消费者,广告对这三种类型的人作用机制是不一样的,根据经典的广告理论,广告起作用的逻辑源于四个方面——告知、说服、提醒、强化。

1).对于非消费者,广告的作用是在于培养知名度,即广告作用中的“告知和提醒”——

“我们又出新口味了!”、”我们又有新的代言人了”、“我们又有新的包装了”、“我们又有新的营销主题了”…….这些都需要通过广告告知消费者。

吸引非消费者变成轻度消费者。

2).对于轻度消费者,广告的作用在于培育美誉度,即广告作用中的“说服”。

轻度消费者的一个特征之一是他们往往对某个特定品牌没有稳定的追求。企业这个时候的广告,是吸引消费者在众多选择中,能注意到你,成为你的粉丝,进而变成重度消费者。

3).对于重度消费者,广告的作用在于培养忠诚度,即广告作用中的“强化”

这时候广告的作用就变成了强化忠诚消费者的自豪感,让消费者变成忠粉。

4 竞争和规模:如果你不做广告别人就会做!

对于一个产业而言,规模和份额意味着议价能力,当你规模小和份额小的时候,你对上游供应商和下游经销商的议价能力就很小,在这种情况下,做利润的难度就会非常大。

你不做广告,别人就会做,别人的规模就会碾压你,除非你改变你的模式,保证在小规模情况下也能盈利,否则通过广告维持规模就是必然的选择。

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